24241-n00007256-b

تمایز برند اثربخش

تمایز برند اثربخش

چه چیزی یک مدیر برند (نشان تجاری) را متمایز و مثمر ثمر می‌کند؟

واژه‌های کلیدی:
مدیریت برند، سرمایه ناملموس، قابلیت‌ها، مدیر برند، SEM

چکیده:
برندها به‌عنوان پایه‌ای برای استراتژی رقابتی، اهمیت ویژه‌ای یافته‌اند. متأسفانه، اگرچه مدیران برند مسئول توسعه و اجرای استراتژی برند هستند، کمتر در مورد این‌که چه چیزی مدیریتشان را اثربخش می‌سازد اطلاعات دارند. در این مقاله مدلی برای ادراک آنچه مدیران برند آن را سرمایه ناملموس می‌پندارند ارائه‌شده که بر قابلیت‌های مدیریت برند و عملکرد برند ناشی از آن اثر می‌گذارد. اندازه‌گیری سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت‌های مدیریت برند از طریق یک فرایند توسعه مقیاس تکرارشونده ایجادشده است. آزمون فرضیات، از یک تحقیق در مورد مدیران برند منشعب شده که روشن می‌کند که ویژگی‌های مدیران برند، سرمایه نسبی و اطلاعات بر قابلیت‌های مدیریت برند و عملکرد برند ناشی از آن اثر می‌گذارد و سرمایه ناملموس مدیر برند، از طریق قابلیت‌های مدیریتی برند اثری غیرمستقیم بر عملکرد برند دارد. با توصیف و عملیاتی کردن سرمایه ناملموس و قابلیت‌های مدیران تجاری، این مطالعه یک اصل تجربی و نظری را برای تحقیقات آینده در مورد مدیران برند و ابزارهایی را برای ارزیابی سرمایه و قابلیت‌های مدیر برند فعلی و راهنمایی‌هایی را در رابطه با سرمایه ناملموس و قابلیت‌های لازم برای مدیران برند فراهم می‌کند.

۱٫ مقدمه
چه عاملی یک مدیر برند را اثربخش می‌سازد؟ این سؤال اهمیت فزاینده‌ای را در رقابت‌هایی که بر مبنای برند هستند یافته است. با در نظر داشتن ماهیت رقابت، شرکت‌ها امروزه می‌کوشند تا مدیران برندی را بکار گیرند که قادر به درک مفروضاتی از قبیل حمایت از برابری برند در مقابل تهدیدات رقبا و نفوذ آن‌ها و تصرف ارزش برند می‌باشند. بااین‌وجود، مطالعات علمی کمی برای شناخت اینکه چه چیزی یک مدیر برند را اثربخش می‌سازد انجام‌شده است و بیشتر تحقیقات در مورد برندها و اهمیت آن‌ها برای شرکت بوده است (برای نمونه، بویل، دپرناتونی، و هم، ۲۰۰۹؛ فوچز و دیامانتوپولوس، ۲۰۱۰؛ کلر، ۱۹۹۸؛ اوزسامر و آلتاراس، ۲۰۰۸). کمبود تحقیقاتی که این فرض را تشریح کنند، اهمیت مدیران برند را برای عملکرد برند می‌رساند.
این مطالعه به دو شیوه متفاوت به ادبیات تحقیق کمک می‌کند. نخست، عناصر سرمایه ناملموس را بیان می‌کند (مثل انواع دانش و مهارت‌هایی که برای عملکرد یک مدیر برند لازم‌اند) و قابلیت‌های مدیران برند را نیز توضیح می‌دهد. اگرچه تحقیقات اولیه برای نشان دادن اهمیت سرمایه‌گذاری در سرمایه ناملموس در سطح فردی شروع‌شده است (گریفیس و لاش، ۲۰۰۷؛ ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱)، ولی محققان هنوز سرمایه ناملموس ویژه بازاریابی را نشناخته‌اند و آنچه سرمایه ناملموس ویژه را برای مدیران برند مهم می‌سازد نیز شناخته‌نشده است. مؤلفان در یک فرایند تکرارشونده برای شناسایی و خلق مقیاس‌هایی برای ارزیابی‌های اثربخش عناصر لازم جهت درک سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت‌های وی درگیر شده‌اند. با توسعه مقیاس‌های سرمایه ناملموس مدیر برند و قابلیت‌های او این مطالعه نه‌تنها ویژگی لازم برای اینکه مبنای تحقیقات علمی بزرگ‌تر شود را فراهم می‌کند، بلکه ابزارهایی را برای ارزیابی سرمایه ناملموس و قابلیت‌های مدیریت برند فراهم می‌کند، بنابراین نه‌تنها برای مسائل علمی تلاش می‌کند، بلکه برای فعالیت‌های بازاریابی و آموزش آن نیز اقدام می‌کند.
دوم، بر پایه ادبیات موجود در بازاریابی که روی ادراک حرفه‌ای‌های بازاریابی به‌عنوان منابع کلیدی شرکت تمرکز می‌کند (مانند دیکسون، ۱۹۹۲؛ گریفیس و لاش، ۲۰۰۷؛ ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱؛ ورهوف و همکاران، ۲۰۱۱)، این مطالعه برای درک اینکه چگونه سرمایه ناملموس یک مدیر برند در توانایی‌های مدیریتی وی برای مهیا شدن جهت افزایش عملکرد برند به‌عنوان یک اهرم عمل می‌کند، کمک می‌کند. به‌ویژه، اگرچه محققان یک بسط مفهومی از منابع را در سطح حرفه‌ای بازاریابی ارائه کرده‌اند (مانند گریفیس و لاش، ۲۰۰۷؛ ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱)؛ محققان به‌طور تجربی بیان نکرده‌اند که سرمایه ناملموسی که در کارکنان بازاریابی مجسم می‌شود اثری روی متغیرهای سطح بازده شرکت داشته باشد. این مطالعه به‌طور تجربی سرمایه ناملموس مدیر برند را به‌عنوان یک اثر کلیدی عملکرد برند مورد آزمایش قرار می‌دهد. و نیز، به دنبال جوابی برای تعریف ارزش بازاریاب‌های حرفه‌ای یک شرکت هست (مانند کورت، گوردون، و پری، ۲۰۰۵؛ دچرناتونی و کوتام، ۲۰۰۹).

۲٫ ادبیات و پیشینه تحقیق
مدیریت برند یک فرایند ساختن، مقایسه کردن و سنجش، و مدیریت کیفیت برند است (کلر، ۱۹۹۸). چون اهمیت برندها برای شرکت مشخص است، و به خاطر پیچیدگی آن‌ها، عجیب نیست که مدیریت برندهای شرکت اغلب در نقش مدیر برند حل شوند. مدیران برند مسئول توسعه و/ یا مدیریت برند هستند. برای نمونه، مدیر برند نایک گلف نهایت مسئولیت را برای استراتژی برند نایک گلف، تاکتیک‌ها و عملکرد آن تقبل می‌کند، درحالی‌که مدیران برند مسئول عملکرد برند هستند، راهنمایی‌های کمی در ادبیات مرتبط با آنچه سرمایه ناملموس و قابلیت‌ها نامیده می‌شوند و برای یک مدیر برند لازم هستند تا اثربخش واقع شود وجود دارد. برای به دست آوردن دیدگاه‌هایی در این مفروضات ازنظر تئوری، چارچوب مفهومی بکار گرفته‌شده که منابع را باقابلیت‌های عملکرد مرتبط می‌سازد.

۲٫۱٫ منابع، قابلیت‌ها و عملکرد
منابع یک جنبه اساسی از رقابت‌اند (بارنی، ۱۹۹۱؛ هانت، ۲۰۰۰؛ هانت و مورگان، ۱۹۹۵). برطبق نظر بارنی (۱۹۹۵)، منابعی که پتانسیل ایجاد پیشرفت رقابتی پایدار رادارند باید ویژگی‌های زیر را دارا باشند: ۱) ارزشمند ۲) کمیاب بودن در بین رقبای بالقوه و بالفعل شرکت ۳) تقریباً غیرقابل تقلید، و ۴)ازنظر استراتژیکی جایگزین نداشته باشند. سرمایه ناملموس مدیران برند یک منبع ارزشمند است که می‌تواند به اثربخشی و کارایی کارهایشان کمک کرده و به قوی‌تر کردن برند نیز کمک کند. مدیران برند یک منبع کمیاب را برای شرکت ارائه می‌کنند، که شرکت‌ها به استعداد مدیریتی‌شان تکیه کرده و یک مزیت رقابتی پایدار را ایجاد می‌کنند. بعلاوه، مدیران برند با تعداد زیادی از بخش‌ها هم در درون و هم در بیرون شرکت تعامل دارند؛ این روابط یک منبع پیچیده اجتماعی را شکل می‌دهد که نمی‌تواند به‌وسیله دیگران محدود شود. بالاخره، درحالی‌که یک شرکت می‌تواند مدیران برندش را جایگزین کند، سرمایه ناملموس مدیریت برندکه در مدیر برند وجود دارد نمی‌تواند به‌راحتی جایگزین شود، به‌ویژه دانش ضمنی مدیریتی مدیریت برند و مهارت‌هایی که وی برای مدیریت برند توسعه داده است. به‌طورکلی، می‌تواند این‌طور موردبحث قرار گیرد که سرمایه ناملموس یک مدیر برند چهار شرط را به‌عنوان یک‌شکل از منابع باید داشته باشد و مبنایی برای دستیابی به عملکرد عالی برند باشد (درحالی‌که هردوی منابع ملموس و ناملموس مهم هستند، محققان می‌گویند که موقعیت‌یابی رقابتی شرکت بر پایه منابع ناهمگون بنانهاده شده است (هیت، بیرمن، شیمیزو، و کوچهار، ۲۰۰۱؛ هوگس و مورگان، ۲۰۰۷؛ هانت، ۲۰۰۰)، که در سرمایه ناملموس به‌طور ضمنی وجود دارد (ناس و ماهاجان، ۲۰۱۱) (شکل ۱ را ببینید).
یک تفاوت بین منابع و قابلیت‌ها هست، که عبارت است از اینکه منابع ذخایر عوامل موجودی هستند که مال ما هستند یا به‌وسیله سازمان کنترل می‌شوند و قابلیت‌ها یک ظرفیت سازمانی برای آرایش و گسترش منابع هستند (آمیت و شومیکر، ۱۹۹۳، صفحه ۳۵). ارزش زمانی بیشینه می‌شود که قابلیت‌ها برای استفاده از منابع جهت ارائه یک رقابت متمایز نسبت به رقبا گسترش می‌یابد (کاموچ، ۱۹۹۶). این تمایز در ادبیات قابلیت بحث خواهد شد که از طریق تغییر شکل منابع به قابلیت‌ها ایجاد می‌شود و شرکت‌ها قادر به به‌کارگیری آن در انتقال پایدار ارزش هستند (دی، ۱۹۹۴). همچنین، این مفهوم‌سازی این دیدگاه را به ما می‌دهد که منابع، اهرمی در قابلیت‌ها هستند، که شرکت‌ها را اثربخش‌تر می‌کنند. این با دیدگاه مورگان، اسلوتگراف، و وورهیس (۲۰۰۹) مطابقت دارد که اثر قابلیت‌های مدیریت برند یک شرکت را روی عملکرد بررسی کردند، و اور، بوش، و وورهیس (۲۰۱۱) که اثر قابلیت‌های یک شرکت را روی افزایش رضایت مشتری بررسی کردند. این مطالعه این ساختار کلی را در سطح فردی مدیر برند بکار می‌گیرد.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *